24 березня керівник напрямку партизанського маркетингу Brainberry Антон Рутковський зустрівся з Джо Роспарсом (Joe Rospars), медіа-директором глобальної онлайн кампанії на підтримку Барака Обами — враження Антона від спілкування з Джо в цьому пості.
Передусім, я був сильно здивований тим, що на зустріч із Джо прийшли самі політологи, журналісти та NGOшники — представників інтернет-агенцій на зустрічі було аж троє. При чому одним з них був я :) менш із тим...
Одне єдине речення описує всі мої враження від розповіді Джо: “Інтернет може все — навіть зробити Президентом США “простого чорношкірого хлопця з Гонолулу” — треба тільки обрати вірні меседжі та інструменти їх комунікації” :)
Перед зустріччю мені не терпілося дізнатися — що ж треба зробити аби зібрати 13 млн. унікальних користувачів у ком’юніті my.barackobama.com, заохотити їх провести 200 тис. оффлайн-заходів на підтримку Обами, пожертвувати $500 млн. і, що найголовніше, віддати свій голос за харизматичного афроамериканського політика?
“Порівняно низьке поширення Інтернету в Україні не є перешкодою до ефективного використання онлайн-інструментів задля вирішення політичних чи бізнесових задач”, —Джо Роспарс
Якщо по пунктах, то після зустрічі я сформулював для себе таку відповідь на питання “Що для вищеназваного треба”:
- створити “правильну” загальну (оффлайн+онлайн) комунікаційну стратегію, що змусить людей повірити та взяти участь в онлайн та оффлайн активностях (вирішити “що” говорити: “голосуйте не за Обаму, а за надію та зміни”, “дайте пожертви не на перемогу Обами, а на проведення змін та побудову ноовго суспільства”, “ви та ваша участь справді потрібні для проведення змін”)
- говорити з юзерами їх мовою, демонструючи власну відкритісь, прозорість, справжність, людяність, близкість і т.д. (“як” говорити)
- використати всі можливі формати контенту та онлайн-носіїв для демонстрації власної “відкритості, прозорості, людяності”; а також для трансляції ключових меседжів кампанії, протидії чорному-PR, створенню buzz та word of mouth ефектів в онлайні та оффлайні (“де” говорити: my.barackobama.com — ядро; брендований-контент та всі можливі онлай-сервіси та ресурси — “супутники”)
- створити онлайн-ком’юніті та надати виборцям онлайн-інтструменти для взаємодії між собою та кандидатом в Мережі та оффлайні (онлайн-інструменти для створення груп підтримки, управління цими групами та фіксації результатів їх діяльності — кількості дзвінків потенційним виборцям, кількості візитів до виборців (“door knocks”), кількості відвіданих оффлайн подій і т.д)
- інтегрувати онлайн-кампанію із традиційними медіа (наприклад, на сторінці комьюніті можна було скачати PDF агіт-флаєра, а реклама на ТВ агітувала зайти і зареєструватися на сайті)
От. Це якщо коротко — квінтесенція, “так сказать”. Якщо вас цікавить більш “розгорнутий” репорт — читайте далі :)
Перше, що я спитав Джо — яка була його роль, як голови онлайн-напрямку кампанії у розробці загальної комунікаційної стратегії Обами й наскільки вільним він був у прийнятті рішень щодо вибору інструментів онлайн-кампанії? Він відповів, що був частиною робочої групи яка розробляла глобальну стратеію, але при цьому вся робота над створенням і реалізацією онлайн-стратегії була повністю на ньому (нічо так собі довіра до Інтернет-агенції, так?:).
Далі мене найбільше цікавили дві складові — меседжі та інструменти саме онлайн-кампанії.
Щодо меседжів, то вони були однакові і для оффлайну і для онлайну. Загальну комунікативну стратегію кампнії Обами найкраще описує її ключовий слоган: “Because it`s about YOU” (“Тому, що це стосується саме ТЕБЕ”). Джо пояснив, що протягом кампанії виборцям комунікували не стільки постать Обами, як чудової людини, скільки можливі позитивні зміни в житті всіх і кожного, наявність реального інструменту (Обами) досягнення цих змін і важливість участі кожного в цьому процесі. Одним словом, акцентували не бренд як такий, а цінності бренду, ототожнюючи їх із цінностями споживача.
Питання вибору інструментів, Джо, за його ж словами, вирішив “дуже не характерно для
Вашингтону” — він вибрав ВСІ можливі :) Але ж як він їх використав!
Він глянув на три ключові цілі/цінності глобальної обамівської кампанії — “Прозорість”(Transparency), “Справжність”(Authenticity) та “Залучення до участі”(Participation) — і придумав, які конкретно інстурменти за якого підходу можуть допомогти йому досягнути даних цілей. І хоча кожен із обраних інструментів прямо чи опосередковано вирішував кожну із поставлених задач, я думаю, що розподіл ціль/цінність-інструмент/підхід, можна зобразити так:
(маю тут зазначити, що оскільки абсолютна більшість аудиторії не були спеціалістами з інтернет-маркетнгу, Джо доволі поверхнево торкнувся цього питання — через це я об’єднав перші дві цілі і відповідні інструменти в одну. Про такі речі, як SEO, банерна і контекстна реклама Джо не згадував взагалі — певно це “само собою”. Одним словом, звиняйте за, можливо, недостатню деталізацію, але я зафіксував максимум із того що було сказано на зустрічі :)
| Ціль/Цінність | Інструмент/Підхід |
| “Прозорість” Transparency + “Справжність” Authenticity |
|
| “Залучення до участі” Participation |
|
За словами Джо, текстовий, фото, відео, аудіо контент пов’язаний з Обамою був скрізь, де перебував американський користувач. Завдяки цьому, а також вдало обраним меседжам, вдалося створити шалений за своєю силою ефекту “word of mouth” — в кожній групі користувачів об’єднаних перебуванням на однакових ресурсах та використанням однакових онлайн-сервісів виникла своя “адвокаційна група”, яка із власної ініціативи (читайте — безкоштовно) агітувала за Обаму та поширювала в онлайні та оффлайні інформацію про “свого кандидата”.
На останок у Джо спитали: “Все це, що ви розказали, безперочно дуже цікаво, але наврядчи це може бути використано в Україні, в якій рівень пенетрації Інтернету настільки низький. Ви згодні?”. “Незгоден”, — сказав Роспарс. “Порівняно низьке поширення Інтернету в Україні не є перешкодою до ефективного використання онлайн-інструментів задля вирішення політичних чи бізнесових задач. Не обов’язково прагнути донести свій меседж до 100% користувачів, достатньо правильно заохотити 1%, який донесе потрібний меседж решті — в онлайні чи в оффлайні. Головне говорити з користувачами “людською мовою”, будувати “людські відносини”, а також надати їм змогу реально вплинути на ситуацію чи процес й дати відчути, що вони та їх участь справді потрібні”.
Світлини для даного посту люб’зяно надані Оксаною Гошвою — http://hoshvapr.com.ua
Коментарі
Залишити коментар
Категорії
- Web-Sites 45
- Media 10
- People 26
- Case-Studies 6
- Knowledge-share 9
- Branding 2
- Viral adv 6
- Videocast 3
- Awards 3
Tweets
-
19серп.
@DeadlyFate ні віддалена робота нажаль не можлива.
-
19серп.
Знову шукаємо людей. Нам дуже потрібен талановитий project/account manager http://ow.ly/2rIQA Please RT
-
16серп.
Дякуємо @max0n @arturclancy @stefcjo @ne4toseroe @eat_by_bit за ретвіти вакансії. Отримали багато цікавих аплікацій.
Антон, дуже дякую за ріпорт. Надзвичайно цікаво!
сенкс за інфо) Джо з командою зробив свою справу))
100% зробив!) правда каже, що "сильно постарішав за останній рік-півтора"... можу тільки уявити обсяг зробленої роботи)
Антошка, ты, как всегда, пишешь доступно и развёрнуто, правильно акцентируешь внимание на ключевом и интересном.
Тебе не кажется, что вцелом Обама как инструмент - креативное решение? В стране крах, давший просраться ещё и миру в целом. И тут как нельзя кстати выборы: избрание негра - биполярная победа при любом исходе. Оправдает надежды - скажут, что свершилась моральная революция. Нет - "That was the choice of immigrants and fools. They believed in the dark side". По-моему, гениально. Вот почему они и могли "задействовать все средства коммуникации".
Ты знаешь моё отношение к политике.
Вельми цікаво! Радують його висловлювання щодо України.
Уж не знаю, чем там Обама был, отверткой или штопором, либо еще каким-нибудь инструментом, но я знаю, что люди за него голосовали не из-за этого. Наверное, все-таки, это под каким углом смотреть на мир в целом — любовь тоже все лишь химический и электрический процессы.
2 Марусечка: кто знает дружище, кто знает...) Я уже давно отказался от стремлений разоблачить "вселенский заговор", частью которого может являться и Обама.. Мне куда интересней было понять, как "продавали" это бренд, что говорили и как говорили.
А вообще чернокожий президент - это что-то из моей либимой постнуклеар тематики... как часто бывает, произведения фантастов оказываются ничем иным, как точным описанием будущего - во многих книгах, фильмах играх присутствует чернокожий Президент, как символ "нового общества", чего-то что может иметь место только в "далеком будущем"...
будущее сейчас))
Антон, дякую за детальний опис зустрізі та аналіз! Як ти бачив, я записувала виступ і планую використати матеріал для 3-го випуску подкасту (www.prpodcast.com.ua) , який "вийде в ефір" 9 квітня. Тож, хто хоче почути наживо, заходьте!
2 Оксана: я вже підписався на твої подкасти))
2 Rusk: "чем там Обама был, отверткой или штопором, либо еще каким-нибудь инструментом, но я знаю, что люди за него голосовали не из-за этого." - (с) "Faith can move mountains" :) да, миллионы по-настоящему поверили в него и я искренне желаю, чтобы как можно большая часть тех "changes", о которых говорил Обама, реализовались.. ведь это здорово, когда надеждый людей сбываются, правда?))
Якщо тобі, Тоха, вдасться повторити успіх Роспарса - я не здивуюсь=)
Успіхів у досягненні успіхів Роспарса=)
Переводная статья "Секреты email маркетинга от Обамы и МакКейна" о политическом маркетинге на последних выборах в США http://blog.feedgee.com/ru/2008/12/04/%D1%81%D0%B5%D0%BA%D1%80%D0%B5%D1%82%D1%8B-email-%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B0-%D0%BE%D1%82-%D0%BE%D0%B1%D0%B0%D0%BC%D1%8B-%D0%B8-%D0%BC%D0%B0%D0%BA%D0%BA%D0%B5%D0%B9/
"заохотити 1%, який донесе потрібний меседж решті — в онлайні чи в оффлайні" - скоро можно будет увидеть как это работает в Украине на выборах :))) Очень увлекательно!
2 Lado Kravchuk: дякую красно, Ладомире, на доброму слові!
2 Andriy Sabanskyy: скорей всего, "да" - отечественные политики таки придут в Сеть рано или поздно, а мы будем с интересом наблюдать за этим процессом (а возможно, даже участвовать в нем). "С интересом" - потому что довольно большая часть пользователей стала за последний год настолько аполитична, что для пробуждения каких-либо чувств к тому или иному политику (кроме безразличности), Интернет-маркетологам в паре со специалистами по полит-PR`у придется изрядно потрудиться. К слову, на круглом столе с Роспарсом присутствовал "руководитель онлайн-кампании Тимошенко" - кажется, именно так представился этот человек. )) Возможно, "Леди Ю" будет первой?
Мне в свете американских выборов всегда вспоминается замечательный фильм "Wag The Dog" - нам его даже на курсе показывали по теме политический ПР.
Мне уже очень интересно как будут строится онлайн кампании наших кандидатов ;-) для сравнения.
Очень полезная статья, спасибо Антон!
2 Berd: рад, что Вы нашли в ней полезное для себя.
Что касается онлайн-кампаний наших кандидатов, то в свете назначенных сегодня Верховной Радой выборов Президента Украины на 25 октября, думаю, мы уже скоро увидим первые действия политиков в Сети.
2 Berd: решил пересмотреть Wag The Dog - когда-то довольно давно видел его по телевизору, но не запомнил названия. Спасибо, Berd, что напомнили - фильм, действительно, стоящий.)
Ось нарешті і піар подкаст на згадану тему з'явився - http://prpodcast.com.ua/2009/04/pr-podcast-3/ Запрошую послухати )
Антоне, кількість користувачів МуВо була в разів 10 меншою, ніж 13 млн.
насправді, з інтернет-агенцій був ще я (:
2 Savensky: http://www.bluestatedigital.com/casestudies/client/obama_for_america_2008/
"BSD’s online tools integrate contribution opportunities into a holistic activist environment, which the Obama campaign aggressively leveraged. More than 13 million people provided their email addresses to the campaign via the BSD-powered Web site".
На теории все понятно, но когда доходит до реализации...Если наши кандидаты в президенты вздумают активно применять опыт команды Обамы (хотя уже самое время начинать), думаю, будет потешно - как всегда стоящие идеи будут зарублены, а в эфир выйдет примитивизм
2 Natasha: согласен - успех Обамы во многом был обусловлен тем, что команду отвечающую за онлайн-коммуникацию, наделили большой свободой в части выбора инструментов для кампании - это позволило реализовать много хороших идей. В украинских же реалиях, действительно часто бывает, когда хорошие идеи использования новых онлайн-инсутремнтов не воплощаются из-за ретроградности восприятия возможностей Сети и инертности бизнеса в переходе на новые форматы коммуникации с потребителем. Так что успех наших политиков, на мой взгляд, будет зависить от их готовности "делать то, что не делал еще никто" и профессионализма исполнителей.
Якось пару років тому довелось мені переглянути 5 серій "BBC - Как искусство сотворило мир" (треба ще раз десь качнути), - там одна із серій була чітко побудована на прикладі президентської кампанії Буша молодшого. Я ще тоді здивувався, оце тобі на, - беруть і маніпулюють і хто б подумав, нічого такого позаземного не роблять. З того часу цікавлюсь такими кампаніями, тому дякую за статтю.
Досить дивно, погоджусь, що на зустрічі було так мало представників піар та рекламних агенств, адже це як справжній тренінг від особи, яка власноруч побудувала образ людини, яка частково має вплив на весь світ.
Звернув також увагу на те, що ті принципи, за які тримались агітатори, - їх модна і треба використовувати в великій кількості різнопланових програм поширення впливу компаній та організацій.
Я якось зустрів цікаву фразу в книзі Роберта Скобла "Разговор дороже денег: как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей", в якій говориться, в якій говориться, що .. "не слід звертати увагу на атеїстів. треба звертати увагу на євангелістів". Це загальне поняття, не поспішайте прив.язувати його до християнства, хоча часом мені здається також, що варто було б і перечитати біблію, як непоганий мануал по паблік рілейшнз.
Дякую за цікаву статтю, маю надію, що Ви будете не проти, якщо я процитую дещо з неї в письмовій роботі з "Теорій комунікацій", звичайно ж з посиланнями =)