Клієнти в державному та приватному секторах дедалі частіше вимагають надання послуг і досвіду з урахуванням їхніх індивідуальних смаків та уподобань. Це стосується всього – від послуг місцевих рад до iGaming, де гравцям потрібні ігри, акції та комунікації, що відповідають їхнім власним смакам.
Роздрібна торгівля – найбільш гіперперсоналізований сектор. За даними Insider Intelligence, 73 % споживачів очікують, що бренди передбачатимуть їхні потреби та підлаштовуватимуться під них. У світі, де змінити бренд так само легко, як зробити один клік на сайті конкурента, ті компанії, які враховують потреби й очікування своїх клієнтів, мають більше шансів утримати їх, навіть якщо будуть допущені помилки. Дослідження, проведене компанією Salesforce, підтверджує, що 78 % клієнтів з великою ймовірністю повернуться в компанію, з якою у них був невдалий досвід, за умови, що вони отримають чудове обслуговування.
Ці зміни призвели до жорсткої конкуренції між офлайн- і онлайн-рітейлерами, які пропонують гіперперсоналізований досвід, щоб виділитися на тлі конкурентів. Але чи може це спрацювати і що це означає на практиці?
Що таке персоналізація в роздрібній торгівлі?
Дозвольте мені зробити крок назад і підбити підсумок. У контексті електронної комерції персоналізація означає адаптацію повідомлень у режимі реального часу, воронки продажів і взаємодії з клієнтами відповідно до вподобань і намірів конкретного покупця. Вона спирається на дані, аналітику і розуміння поведінки клієнтів, щоб пропонувати контент і продукти, які з більшою ймовірністю викличуть захоплення і покупку.
Технологічні можливості стали досконалішими, здебільшого завдяки досягненням у сфері алгоритмів, машинного навчання та предиктивної аналітики, тому ступінь точності персоналізації – і її масштабність – безсумнівно, зросла. Сьогодні ритейлер може проводити детальну, масштабну персоналізацію такою мірою, що її просто неможливо було б здійснити вручну, охоплюючи при цьому набагато більше людей, ніж будь-коли раніше.
Але вона хороша лише настільки, наскільки хороші дані, на яких вона заснована. Якщо ці дані неточні або, що ще більш небезпечно, ненадійні, байдуже, які технології буде обрано для персоналізації – вона буде безрезультативною.
Переваги гіперперсоналізації для ритейлерів і покупців
Гіперперперсоналізація – це двосічний меч у роздрібній торгівлі і, відповідно, одна з головних відмінних рис електронної комерції. Вона допомагає створити захоплюючу, розширену і додаткову взаємодію з покупцями і дає змогу ритейлерам стимулювати своє зростання і доходи.
Переваги для ритейлерів
Повне розуміння демографічної ситуації
Більшість ритейлерів вважають, що вони «добре знають своїх покупців», а також усі пов'язані з цим здогади, неточності та розпливчасті уявлення. Продуктові мережі, які збирають і аналізують докладні дані про покупців, включно з моделями покупок та історією відвідувань, можуть зробити висновок про вподобання і мотиви клієнтів і в кінцевому підсумку запропонувати їм найактуальніші товари з потрібною частотою.
Підвищення лояльності клієнтів
Це особливо вірно, якщо розглядати клієнта у всій його індивідуальності, а не як аморфну масу числових профілів. Емоційний зв'язок із брендом підвищує ймовірність того, що клієнт буде лояльним і поверне свій бізнес. Стратегії в цьому випадку можуть включати спеціальні винагороди, розроблені з урахуванням профілю конкретного клієнта, або спеціальні заходи, коли він кидає кошик перед покупкою.
Швидке отримання інформації
«Купівельна» аналітика за допомогою правильних інструментів і даних може дізнатися за лічені секунди – або настільки близько до цього, наскільки ви можете керувати – що покупці роблять і чому. Оскільки ви дізнаєтеся так багато і так швидко, ви можете бути більш спритними, зрозуміти, як вести покупців по шляху («воронці», кажучи мовою маркетингу), і донести до них інформацію в потрібний час і в потрібному місці.
Забезпечення конкурентних переваг
На цьому конкурентному ринку будь-який значний диференціювальний фактор має велике значення. Незважаючи на важливість ціноутворення, якість обслуговування та клієнтський досвід можуть зіграти вирішальну роль у зміні вподобань покупців. Персоналізовані пропозиції та зручний досвід покупок підвищують конкурентоспроможність.
Підвищення вартості замовлення
Дослідження компанії Monetate показують, що персоналізовані подорожі клієнтів можуть призвести до збільшення середньої вартості замовлення на 12 %. Гіперперперсоналізація може підвищити ефективність перехресних і додаткових продажів у межах подорожі покупця; так зване «Вас також може зацікавити...», яке вставляють у рядок теми електронного листа або на вебсайт магазину в потрібний час, покращує враження та підвищує продажі.
Переваги для покупців
Підвищення задоволеності
Гіперперперсоналізація перетворює покупки на індивідуальні прогулянки, що дає змогу покупцям почуватися дорожчими для ритейлерів, до яких вони йдуть, – тому що це коротший, менш стресовий, керованіший, інтуїтивніший та більш значущий шлях.
Привабливі варіанти доставки
Дійсно, одним із найважливіших чинників, який може відштовхнути покупця від замовлення на сайтах електронної комерції, є проблеми з доставкою. Саме тут на допомогу може прийти гіперперсоналізація. Коли варіанти доставки замовлення відповідають вподобанням конкретного покупця (доставка додому того ж дня у зручний для нього час, самовивіз із заздалегідь обраного пункту видачі тощо), це значно підвищує якість покупок.
Довіра до ритейлерів
Незважаючи на те, що у покупців як ніколи великий вибір і вони можуть легко порівнювати покупки, відносини між ними значною мірою залежать від довіри. Гіперперперсоналізація зміцнює довіру, оскільки відображає той факт, що покупці відчувають себе більш важливими і що ритейлер працює для них.
Цільові комунікації
Маркетингові повідомлення можуть бути гіперперсоналізовані, тому покупці не будуть завалені лавиною нерелевантних повідомлень, які швидко потраплять у папку «сміття». Замість цього кожен клієнт отримує релевантний контент про продукти, в яких він дійсно зацікавлений, що підвищує рівень його залученості та наміри зробити покупку.
Переваги гіперперсоналізації
Переваги для ритейлерів |
Переваги для покупців |
|
Повне розуміння демографічних характеристик |
Підвищення задоволеності |
|
Підвищення лояльності покупців |
Привабливі варіанти доставки |
|
Швидке отримання інформації |
Довіра до ритейлерів |
|
Збільшення вартості замовлення |
Цільові комунікації |
|
Забезпечення конкурентних переваг |
Скорочення розриву між електронною комерцією та магазинами
У більшості випадків електронна комерція здійснюється паралельно з роботою звичайних магазинів. Однак навіть ритейлери, які використовують лише один канал продажів, можуть перейняти досвід тих компаній, які прагнуть подолати вертикально інтегровану організаційну структуру та об'єднати технології. У кращому випадку багатоканальна роздрібна торгівля поєднує в собі сильні сторони онлайн- і офлайн-ритейлу. У гіршому випадку вона завдає ритейлерам головного болю, оскільки пов'язана з технологічними труднощами під час об'єднання двох платформ і, в деяких випадках, з пошуком того, як кожен канал доповнює інший, не підриваючи при цьому обсяги продажів.
Важливим фактором тут є гіперперсоналізація, яка поєднує онлайн-покупки з офлайн-шопінгом. Наприклад, коли покупці перебувають у магазині, персонал може дізнатися про їхні вподобання, зробити пропозиції та загалом взаємодіяти з ними. Аналітика і штучний інтелект можуть використовувати отримані дані для створення персоналізованої пропозиції електронною поштою. Вона знайде відгук у покупця і створить передумови для майбутніх онлайн-покупок.
Ця синергія може працювати і в зворотному напрямку: покупки в магазині слугуватимуть основою для рекомендацій в Інтернеті і навпаки, що поліпшить враження клієнтів і підвищить інтенсивність взаємодії по обох каналах.
Приклади гіперперсоналізації в електронній комерції
Як великі ритейлери стають більш індивідуальними? Ось кілька галузей, у яких гіперперсоналізація вже приносить велику користь інноваційним компаніям електронної комерції.
Більш швидкі та прості варіанти транзакцій
Сучасні покупці звикли до того, що в них є кілька варіантів оплати, чи то Apple Pay, чи то Google Pay, чи то схеми «купив зараз – заплатив потім» (BNPL). Якщо бренди надають такі варіанти, вони мають бути органічно інтегровані в процес онлайн-покупки, щоб уникнути стресу або затримок. Надання можливості вибору для швидких і простих транзакцій є важливою умовою створення актуального та адаптивного досвіду для сучасного споживача.
Розуміння реальних демографічних характеристик покупців
Зросла міць передової аналітики та відповідних технологій штучного інтелекту, які допомагають ритейлерам розпізнавати і точно фіксувати нових клієнтів і тих, що повертаються, немислимими раніше способами. Наприклад, постійне оцінювання того, як люди взаємодіють із магазином і здійснюють у ньому покупки (наприклад, як швидко вони переміщаються, скільки часу витрачають, чи виходять із магазину), у поєднанні з безліччю інших вимірів, може надати безпрецедентну можливість ухвалювати обґрунтованіші стратегічні рішення, водночас покращуючи індивідуальний шлях клієнта до купівлі завдяки глибшому розумінню демографічних характеристик клієнта.
Інформація про клієнтів для ретаргетингу
Також важливо вивчати те, що вже зробили покупці, зокрема, чому вони взагалі не зробили покупку (наприклад, залишили кошик або тривалий час не взаємодіяли з вами), і як краще використовувати цю інформацію для надання більш релевантних ретаргетингових пропозицій і повідомлень.
Узгодження результатів пошуку з рекомендаціями
Суперперсоналізація може стати безцінною перевагою, якщо ви використовуєте історію пошуку для рекомендації продуктів, які відображають те, що користувач переглядав у минулому і що, ймовірно, його зацікавить. Дані про нещодавні пошуки можуть бути надзвичайно цінними. Алгоритми Amazon переглядають історії покупок і дані про перегляд сайтів, щоб запропонувати товари, які корелюють з поведінкою користувача – тобто те, що може його зацікавити. Ця стратегія працює доти, доки дані надходять безперешкодно, тобто в рамках хорошого управління даними та складних процесів інтеграції.
Винагороди за лояльність
Коли кожен член клієнтської бази отримує щось практично однакове в рамках звичної програми лояльності, заснованої на нарахуванні балів, така схема швидко втрачає свою цінність. Гіперперперсоналізація може вивести програму лояльності на абсолютно новий рівень, зробивши винагороду релевантною, наприклад, запрошенням на шопінг у магазині або знижкою на конкретний товар, який, найімовірніше, знадобиться клієнту.
Коли персоналізація стає порушенням конфіденційності?
Гіперперперсоналізація ґрунтується на великому зборі, сортуванні та аналізі даних про покупців. В епоху підвищеної обізнаності про цінність, делікатність і безпеку особистої інформації це може створити складну проблему для ритейлерів. Можливість робити значущі висновки на основі даних і переходити від цих висновків до тієї чи іншої форми гіперперсоналізованих повідомлень створює для ритейлерів можливості запропонувати споживачам покращений сервіс, вибір і зручність. Однак це також пов'язано з тим, чого ритейлери воліли б уникнути. Видобуток величезних масивів даних для створення прогностичних моделей поведінки покупців може здатися покупцям і решті світу стеженням Великого Брата.
Змішана громадська думка на користь обміну даними для персоналізації ще більше ускладнює цей баланс. За даними Digital Commerce 360, 58 % споживачів вважають, що обмін даними необхідний, а 42 % – ні. З 58 % споживачів, які вважають, що обмін даними необхідний, 87 % стверджують, що перед збором даних необхідно отримати дозвіл.
Крім того, ритейлери можуть розв'язати ці проблеми, використовуючи креативні способи кваліфікації своїх клієнтів і роблячи винятки з анонімності – наприклад, якщо клієнти добровільно надають базові дані, такий як стать або вік, то їх можна винагородити. Такі механізми не лише захищають клієнтів, отримуючи їхню попередню згоду на опрацювання даних, а й відповідають найсуворішим законам про конфіденційність даних, як-от GDPR або CCPA, які передбачають відмову від таємного збору даних.
Оволодіння мистецтвом особистого контакту в цифрову епоху
Нарешті, для підприємств електронної комерції дуже важлива роль гіперперсоналізації користувацького досвіду. З огляду на те, що сьогодні люди хочуть отримувати від послуг не тільки якісніший і швидший, а й адаптований спеціально для них досвід, електронна комерція не може стояти осторонь великих змін. Грамотне використання гіперперсоналізації може підвищити задоволеність і лояльність клієнтів, що призведе до збільшення продажів і високої конкурентоспроможності, але при цьому завжди не переходить межу конфіденційності. Клієнти повинні знати, які дані використовуються; згода є основоположним фактором. Будьте відкриті. Це ключ до електронної комерції майбутнього, де гіперперсоналізація і конфіденційність даних – це одне й те саме.