У сучасній роздрібній торгівлі успіх більше не залежить лише від привабливості магазину та якості товарів. Він також залежить від клієнтського досвіду, який надає роздрібний продавець. Розуміння клієнта та елементів, які впливають на прийняття ним рішень, в той час як він переходить від торгових вулиць до яскраво освітлених полиць, а потім до цифрової сфери, є справжнім шляхом до успіху та зростання прибутку.
Розуміння клієнтів на набагато глибшому рівні це більше, ніж перегляд їхніх лайків і кліків. Припустімо, що ви могли б зрозуміти емоційний вплив макета вашого магазину, маркетингової кампанії, навіть дизайну вашого продукту, а також те, як ваші клієнти відчувають себе під час клієнтської подоржі коли вони приймають рішення, і що ви могли б виявити це за допомогою досліджень. В цьому і полягає сила біометричних досліджень у роздрібній торгівлі.
Що таке біометричне дослідження?
Біометричне дослідження заглиблюється у свідомість та підсвідомість споживача, фіксуючи фізіологічні реакції та відслідковуючи внутрішні механізми прийняття рішень клієнтами.
Існує широкий спектр біометричних датчиків, які можна використовувати в різних контекстах і середовищах щоб фіксувати фізіологічні реакції в режимі реального часу, отримуючи уявлення про мозкову діяльність, емоції та рівень залученості клієнтів. Приклади біометричних датчиків:
Ай-трекінг
Ай-трекінг, або відстеження положення очей, фіксує та кількісно визначає моделі зорової уваги. Він надає спосіб відстежувати в режимі реального часу куди дивляться люди, як довго вони дивляться на щось і як рухаються їхні очі. Це потужний спосіб дослідити основні механізми, які керують зоровою увагою та обробкою інформації. Підприємства можуть використовувати дослідження відстеження погляду які залучають невелику кількість учасників щоб інформувати важливі рішення в стислі терміни розробки для конкретних елементів інтерфейсу, одночасно проводячи більш масштабні дослідження відстеження положення очей, щоб перевірити загальний досвід роботи з продуктом.
Електроенцефалографія (ЕЕГ)
ЕЕГ вимірює електричну активність мозку. Мозок, по суті, є мережею нейронів. Коли нейрони спрацьовують, вони створюють невеликий електричний струм у мозку. Ви можете відстежувати цей струм за допомогою датчиків, які ви розмістите на голові. Це називається ЕЕГ. Принадність цієї методики полягає в тому, що вона може виявити всілякі речі про мозкову діяльність, включаючи різні типи мозкових хвиль, які ми можемо класифікувати за діапазонами частот, пов’язаними з різними когнітивними станами. Наприклад, альфа-хвилі асоціюються з розслабленням, але водночас і з неспанням. Дельта-хвилі пов'язані з глибоким рівнем сну. Оскільки активність ЕЕГ можна зафіксувати через мілісекунди після її виникнення, її можна використовувати для інтерпретації досвіду користувача в режимі реального часу. Також можлива локалізація сигналів ЕЕГ. Уся ця інформація дозволяє нам відслідкувати когнітивний досвід клієнтів та зрозуміти, чи є він легким чи, навпаки, когнітивно вимогливим. Це дає чіткі орієнтири щодо того, що потрібно покращити. Роздрібні торговці хочуть щоб їх клієнти отримували найкращий досвід, тому їм потрібно знати, які точки взаємодії оптимізувати для кращого залучення клуєнтів.
Електродермальна активність (EDA)
EDA вимірює електричну провідність шкіри, яку зазвичай називають “реакцією на потовиділення” або “гальванічної реакцією шкіри (GSR)”. Вимірювання EDA включає як рівень шкірної провідності (SCL), так і швидкі фазові компоненти, які можуть бути маркерами фізіологічного або психологічного збудження. Загалом кажучи, він вимірює кількість потовиділення людини, яке може змінюватись залежно від емоційного стану, зокрема стресу, хвилювання чи тривоги. У комерційному контексті вимірювання EDA надає маркетологам уявлення про емоційні реакції споживачів і про те, як рівень їхнього збудження може передбачити процеси прийняття рішень. Примітно, що показники EDA можуть надавати ці відповіді навіть якщо люди їх не усвідомлюють.
Ці потужні інструменти виходять за рамки оцінки задоволеності й розкривають невимовні історії про досвід клієнтів.
Кейс: бренд годинників класу люкс
У співпраці з брендом годинників класу люкс ми мали на меті оцінити, які сторінки продукту та стилі дослідження найбільше викликають враження та впливають на клієнтів. Бренд розглядав значні інвестиції в технологію 3D-презентації, оскільки вважав, що це може сприяти залученню користувачів. Щоб дослідити це, ми провели біометричний експеримент з метою виміряти реакцію та рівень залучення користувачів у різних режимах дослідження. Ми визначили цільову аудиторію та набрали учасників, які відповідають цій демографічній групі.
Наше біометричне дослідження включало кілька етапів, зокрема:
-
Біометричне налаштування: Учасники носили пристрої ЕЕГ і ГСР поки ми забезпечували їм комфорт.
-
Калібрування відстеження очей: Калібрування ай-трекерів проводилося шляхом прохання учасників стежити за рухомою крапкою на екрані. Після цього було відтворено 90 секунд розслаблюючого відео, щоб обчислити базовий рівень GSR, а потім протягом 60 секунд ми розраховували базові рівні для ЕЕГ у стані спокою, поки учасники фіксували увагу на кружечку на екрані.
-
Виконання завдань і збір даних: Спочатку учасників попросили виконати серію завдань під час навігації сторінками продукту, кожне з яких представляло різний режим дослідження продукту.
Біометричні експерименти з частотою серцевих скорочень, шкірною провідністю та ЕЕГ довели, що 3D-презентації не генерують очікуваного рівня залучення, і допомогли нам визначити інші, економічніші методи що дозволяли досягти кращих результатів. Наприклад, емоційні зображення з високою роздільною здатністю та інтерактивний сторітеллінг виявилися більш ефективними для захоплення початкового інтересу користувачів і створення більш позитивного рівня емоційного залучення. У результаті наших висновків клієнт уникнув дорогих інвестицій у менш ефективне рішення, а ми допомогли скерувати його до більш ефективних і рентабельних методів покращення взаємодії з клієнтами в Інтернеті.
Кейс: роздрібний продавець товарів для дому
Інший проект стосувався роздрібної торгівлі товарами для дому. Він передбачав ретельну наскрізну оцінку веб-сайту великого роздрібного продавця з використанням біометричних даних щоб визначити, які частини веб-сайту спричиняють посилене когнітивне навантаження у той час як залучення відвідувачів веб-сайту знизилося, а стрес підвищився. Ми змогли надати цілеспрямовані рекомендації щодо покращень, які допомогли знизити когнітивне навантаження, що, у свою чергу, зменшило фрикції під час шляху користувача. Коефіцієнти конвертації зросли на 20%. В результаті клієнт зміг знизити стрес під час розрахунку за товари на 15%.
Безмежні можливості для необмеженого потенціалу зростання
У час, коли кожна взаємодія є засобом створення постійних персоналізованих стосунків із клієнтами, біометричне дослідження є дверима до емоційно стимулюючого досвіду.
Застосування біометричних досліджень до різних контекстів створює необмежену кількість потенційних випадків використання. Наприклад, можна оцінити, як клієнти реагують на нову лінійку одягу, який дизайн магазину спонукає клієнтів проводити там більше часу або який зовнішній вигляд упаковки найкраще впливає на те, як клієнти сприймають продукти. Біометрія дозволяє в режимі реального часу оцінювати почуття людей, використовуючи людський мозок як путівник, який інформує роздрібних продавців про стратегічні рішення, сприяючи відчутним бізнес-результатам шляхом покращення ключових показників ефективності.
Крім миттєвих фінансових вигод, застосування такого підходу за допомогою даних біометричних досліджень може спонукати роздрібних продавців розробляти потужніші маркетингові кампанії та покращувати взаємодію з клієнтами, пропонуючи широкі можливості для інновацій та зростання.