Динамічне ціноутворення означає встановлення різних цін для різних споживачів на основі досліджень споживачів, тенденцій ринку та місцеперебування.
Ця стратегія дозволяє роздрібним торговцям залучати додаткові продажі та користуватися перевагами, що надаються ринковими умовами. Є багато переваг, але багато компаній все ще сприймають цю технологію як щось недоступне та дороге.
Правда в тому, що використання алгоритму динамічного ціноутворення доступне для менших гравців ринку. Навіть розробка власного алгоритму є дуже доступною. Плюс, потенційні вигоди величезні, тому така можливість занадто гарна, щоб її втратити.
У цьому керівництві:
-
Визначення динамічного ціноутворення
-
Переваги динамічного ціноутворення в роздрібній торгівлі
-
Технологія динамічного ціноутворення
-
Стратегії динамічного ціноутворення
-
Поради щодо впровадження динамічного ціноутворення для роздрібних торговців
Що таке динамічне ціноутворення?
Динамічне ціноутворення — це цінова стратегія, при якій підприємства змінюють ціни відповідно до попиту та пропозиції в режимі реального часу. Він враховує зміни цін, попит, пропозицію, діяльність конкурентів та інші фактори при встановленні цін.
За динамічними цінами стоїть потужне програмне забезпечення. Ця роздрібна технологія робить тисячі розрахунків та перевірок перед тим, як генерувати ціни, таким чином, ні здогадки, ні ручна робота не потрібні. Користувач може легко керувати сотнями тисяч чеків і мати реальний огляд попиту та пропозиції товару.
Існує думка, що лише такі великі торгові мережі, як Amazon, можуть дозволити собі динамічні цінові рішення. Правда полягає в тому, що для динамічного ціноутворення не завжди потрібне надскладне програмне забезпечення, яке змінює ціни сто разів на день. Менші роздрібні торговці можуть створювати алгоритми або використовувати вже існуючі.
Переваги динамічного ціноутворення в роздрібній торгівлі
У порівнянні з ручним ціноутворенням, динамічне ціноутворення на основі технологій пропонує багато переваг для роздрібних продавців. На відміну від повільних конкурентів, які покладаються на ручне ціноутворення, користувачі технологічних розробок можуть заробляти більше грошей, легше пристосовуючись до ринкових тенденцій.
Ось найпоширеніші переваги динамічного ціноутворення:
-
Максимізуйте прибуток та рентабельність продаж
-
Залишайтеся конкурентоспроможними з точки зору ціни, попри ринкові зміни
-
Швидша оптимізація ціни для кожного продукту
Багато роздрібних торговців успішно використовують динамічне ціноутворення для збільшення доходів. Ось деякі найбільш відомі:
-
Amazon — змінює ціни кожні 10-15 хвилин
-
Walmart — змінює ціни приблизно 50 000 разів на місяць
-
Target — змінює ціни від магазину до магазину та відповідно до місцезнаходження
Грошова вартість динамічного механізму ціноутворення у таких великих роздрібних торговців оцінюється в мільйони доларів.
Тепер поговоримо трохи про технологію, яка стоїть за динамічними цінами.
Технологія динамічного ціноутворення
Хоча це схоже на те, що технологія динамічного ціноутворення є надзвичайно новою, її основи існують вже давно.
Візьмемо для прикладу концепцію "щасливих годин" у ресторанній галузі. Знижуючи ціни на певні продукти, закусочні та ресторани залучають більше клієнтів. Ця стратегія дозволила їм отримувати більше доходів, тому зараз більшість підприємств пропонують клієнтам "щасливі години".
Зараз у підприємств є технологія застосування тієї самої концепції поза ресторанною індустрією. Електронна комерція є очевидним вибором, оскільки підприємства можуть відстежувати кожен показник, необхідний для вибору кращої ціни (пропозиція, ціни конкурентів тощо).
Технологія динамічного ціноутворення складається з алгоритму, який обробляє численні змінні для визначення кінцевої ціни.
Ці змінні включають:
-
Постачання продукції (рівень запасів, поточні ціни, прогнози витрат)
-
Попит на товар (трафік на вебсайтах конкурентів, сезонність товару)
-
Дані клієнтів (демографічні показники такі як місцеперебування, дохід, вік, пристрої, тощо)
-
Дані про поведінку (інформація про витрати, останні дослідження продуктів, приблизні витрати за останні місяці)
-
Ціни конкурентів на основі інформації на сторінках товару
-
Ціни на супутні товари, що продаються конкурентами
-
Додаткові фактори, такі як особливі місцеві події
Інформація про змінні часто перетворюється на тисячі точок даних, які людьми неможливо обробити. Але алгоритми динамічного ціноутворення роблять це за лічені хвилини та генерують корисну інформацію для користувачів.
За алгоритмами динамічного ціноутворення стоять дві основні технології:
Наука про дані. Ця технологія відповідає за роботу з величезними обсягами даних. Для дослідника даних ці моделі зазвичай дають ідеї щодо оптимізації цін. Обробка даних відбувається постійно, гарантуючи, що веб-сайт продавця має найкращі ціни.
Великі дані. Складається з наборів даних, що містять дані про покупців, дані про ціни, тенденції та інші фактори, які алгоритми динамічного ціноутворення вивчають для визначення цін.
Кінцевий продукт — це динамічний механізм ціноутворення, який також може бути «навчений» або адаптований для задоволення конкретних потреб роздрібних торговців. Існує п’ять варіантів адаптації механізму, і найкращий їх вибір залежить від кожного окремого продавця.
П’ять варіантів включають:
-
Модуль "довгого хвоста" — надає дані для визначення цін на продукцію, для якої прийнятна концепція довгого хвоста
-
Модуль ключового значення — оцінює, як ціни впливають на поведінку споживача, наприклад, перегляди сторінок товару та дані пошуку
-
Модуль пружності — визначає, як зміни цін впливають на попит, використовуючи такі фактори, як тактика конкурентів та сезонність товару
-
Модуль багатоканальності— гарантує, що ціни залишаються незмінними між мережевими та офлайн-каналами
-
Модуль реагування на конкуренцію — дає цінові рекомендації на основі даних конкурентів у реальному часі
Великі роздрібні торговці, ймовірно, використовуватимуть усі п’ять модулів для досягнення максимальної вигоди. Але найкращий вибір справді зводиться до ринкового характеру, конкурентів та уподобань споживачів.
Чи справедливим є динамічне ціноутворення?
Так.
Сенс у тому, щоб знайти ідеальну ціну, яка комфортна для споживачів, і та, що приносить роздрібним продавцям максимальний прибуток. Оскільки це «солодке місце» змінюється за лічені секунди, використання програмного забезпечення для відстеження всього з надзвичайною точністю має повний сенс.
Отже, якщо у вас є запитання на зразок: "Мета динамічного ціноутворення — витиснути кожен долар із клієнтів?" відповідь — ні.
Насправді дослідження показують, що 60% клієнтів готові платити вищі ціни, якщо бізнес надає більше варіантів товарів або вищу якість.
Отже, якщо роздрібний продавець пропонує більше товарів або кращу якість, ніж конкуренти, встановлення трохи вищих цін не буде суперечити очікуванням споживачів.
Тепер давайте подивимося, як роздрібні продавці можуть застосовувати динамічні ціни, щоб знайти це солодке цінове місце.
Динамічні стратегії ціноутворення
Існує чотири динамічні стратегії ціноутворення, які мають сенс для інтернет-магазинів: сегментовані, пікові, часові та проникні. Давайте уважно розглянемо кожну з них.
1. Сегментоване динамічне ціноутворення
Ця стратегія передбачає створення декількох версій продуктів для різних груп споживачів, щоб привернути якомога більше уваги. Поширений приклад — телефон із різним обсягом пам'яті, що призводить до різної ціни.
2. Пікове динамічне ціноутворення
Роздрібні продавці використовують пікові ціни, щоб отримувати більше доходів, коли запас конкурентів закінчується. Вони можуть трохи збільшити ціни, щоб супроводжувати збільшення попиту. Ця стратегія зазвичай використовується напередодні великих свят чи особливих подій.
3. Часове динамічне ціноутворення
Роздрібні продавці використовують цю стратегію для коригування цін до двох основних показників. По-перше, це час доби: цей параметр корисний для узгодження цін з піковими вимогами тощо. Другий показник — це скільки часу товар є на ринку (чим довший він, тим нижча ціна може бути).
4. Динамічне ціноутворення, орієнтоване на проникнення
Ця стратегія використовується для виведення нових товарів на ринок, коли роздрібний торговець не впевнений, чи сподобаються вони споживачам. Загальною стратегією є дещо зниження ціни, щоб переконати покупців спробувати новий продукт.
Поради щодо динамічного ціноутворення для роздрібних торговців
Роздрібним продавцям рекомендується дотримуватися кількох конкретних методів, щоб отримати вигоду від механізмів динамічного ціноутворення. Давайте розглянемо ці методи більш детально.
1. Використовуйте дослідження клієнтів для прийняття рішень
Клієнти купують певні товари з певною періодичністю, яка називається циклом покупки. Тривалість цього циклу часто пояснює, як часто повинні змінюватися ціни на товари. Наприклад, ціни на одяг можуть змінюватися частіше, ніж ціни на ігрові приставки.
Така інформація повинна враховуватися під час розробки механізмів динамічного ціноутворення. Підприємства повинні співпрацювати з науковцями з питань даних, щоб "наповнити" систему даними про очікування споживачів та ринкові тенденції.
2. Порівняйте ціни з можливостями клієнта
Найважливіше завдання стратегії динамічного ціноутворення полягає в тому, щоб привести цільових клієнтів у відповідність з їх цінами. Різні групи споживачів можуть дозволити собі різні товари чи їх варіанти, тому ваші ціни повинні відповідати їхнім очікуванням.
Наприклад, версія високого класу повинна мати вищу ціну порівняно з іншою (навіть якщо це означає пару центів). Управління цими цінами та версіями було б ключовим для максимізації прибутку.
3. Зосередьтеся на вартості пропозиції, а не на ціні
Під час покупок клієнти виходять за межі ціни товару. Вони перевіряють вартість податків, доставки, митних зборів та інших додаткових зборів та зборів, які їм, можливо, доведеться сплатити. Ось чому «занадто високі додаткові витрати» є причиною того, що майже 50% усіх кошиків для покупок покинуті.
Джерело: Інститут Баймарда
Ваша стратегія динамічного ціноутворення також повинна враховувати ці додаткові витрати при коригуванні цін. Основна увага повинна бути зосереджена на пропозиції щодо вартості для споживачів, що означає моніторинг плати за доставку, надання знижок та акцій та перевірку переваг конкурентів.
Динамічне ціноутворення: як розпочати
Ваша компанія розглядає можливість використання динамічного механізму ціноутворення для збільшення прибутку? Тоді ви повинні знати, що для початку вам потрібні три основні компоненти: талант, дані та програмне забезпечення.
Талант означає, що вам доведеться співпрацювати з науковцями даних та іншими спеціалістами, які можуть допомогти у створенні та використанні динамічного механізму ціноутворення. Далі їм потрібно буде збирати дані як від вашого бізнесу, так і від конкурентів, щоб сформувати цінові рекомендації. Нарешті, програмне забезпечення — це сам механізм динамічного ціноутворення.
Як тільки ви об’єднаєте талант та дані, отримання функціоналу динамічного ціноутворення стане питанням часу.